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單體酒店陷頹勢,品牌連鎖大時代開啟

發布時間:2018-04-24
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      縱觀酒店行業近五年的風云變幻,每一個酒店人都會發出這樣的感慨,游戲規則變了,表現在:一、以資本加速為不二法門的地產式躍進紅利消失,黃金地段被瓜分殆盡,租金水漲船高,盲目提升星級在競爭力加劇的當下無異于自掘墳墓;二、以地域個性化為命脈的單體酒店后繼發展無力,整體酒店利潤被OTA價格促銷戰稀釋,單體酒店朝不保夕,遂結成聯盟抱團取火。三、以品牌連鎖為利劍的經濟型連鎖酒店長驅直入,搶食單體酒店蛋糕已成大勢,但對抗OTA尚存挑戰。

  既然叢林競爭游戲規則已轉變,給整個酒店行業帶來的也會是顛覆性的沖擊,利刃會刺向誰,在中高端領域,香格里拉、喜來登、洲際等有強勢品牌和相對穩定的高端客戶護佑并不會有太大影響,在中低端經濟型酒店領域,7天、漢庭、錦江之星等,有絕對的價格優勢和龐大客戶群體也不會有太大風波,反倒是處于夾縫中的中檔單體酒店,因占有著龐大的市場份額,在突如其來的變革面前難免流血生變。對此,尚客優連鎖酒店CEO馬英堯直言,單體酒店已經走到了生死存亡的邊緣,若不思變,朝不保夕。

  真的是這樣嗎?在筆者看來,大多數單體酒店在發展之初都是純粹的地產投資行為,酒店建成往往比較早,地理位置占優勢,又具有一定的區域化本土文化、品牌等優勢,應該說,在很長一段時間內,單體酒店不需要考慮擴張問題,就能保證穩定的營收。這就導致,單體酒店的發展思路會比較傳統、封閉,在全新的顛覆性游戲規則面前絲毫無招架之力。

  一、 專業度不足,單體酒店大多是地產投資行為,沒有了地產紅利,一系列問題就會暴露出來,包括酒店業主對酒店行業的理解,在選址、投資規模、產品結構、人員管理等都欠缺專業度,在野蠻紅利期,只要有穩定的營收,這些問題都是隱性的,一旦競爭壓力迫近,這些掣肘就會成為單體酒店發展的最大桎梏。比如說在硬件配置方面,在對供應商的選擇及基礎硬件配置沒有權衡考慮,只以便宜為標準,后續會產生多大的運營障礙,不難想象。

  二、運營成本提高,單體酒店早期發展有時間早的優勢,但商業地產的租金逐日抬高,當租賃到期后,可能面臨租金翻倍的無奈,直接導致酒店運營成本直線爬升,為了保持平衡,不少單體酒店不得已降低人員、管理等基礎運營成本,酒店設施的老舊也不再維護更換,這使得單體酒店的服務體驗愈發底下,使得原來相對穩定的客戶逐漸流失,從而造成惡性循環,越縮減成本,業績反倒越差。

  三、 競爭環境惡劣,早期單體酒店的生存邏輯比較簡單,由于競爭壓力小,單憑地理位置、品牌口碑等優勢就可以無憂經營,但隨著中高端品牌及經濟型連鎖酒店的崛起,單體酒店面對新的競爭對手,他們的玩法、套路,讓人難以捉摸,比如,中高端品牌主打的星級標準,服務體驗牢牢把高端商務客戶緊握在手,而經濟型連鎖酒店依托全國性的品牌拓展,和絕對的價格優勢,控制著大多數流動性旅游人口以及對酒店價格較敏感的人群。作為中產階級的單體酒店,在全新的競爭惡劣環境下,反倒優勢變成了劣勢,徘徊在了生死邊緣。

  四、OTA 渠道稀釋酒店利潤,隨著攜程、去哪兒、美團等OTA線上勢力的壯大,互聯網改變了用戶選擇酒店的方式,大多數人會選擇提前在網上訂酒店,使得大多數酒店的 流量被OTA扼守住了喉嚨,為了保持正常的訂單,單體酒店不得已進行價格戰,這在原本薄弱的利潤下就已經很有壓力,而OTA的高昂傭金,更是讓單體酒店陷入空前的營收危機。

  五、個性化體驗的旅游人群分流,大多數單體酒店滿足的都僅是“住”的功能,而隨著短租、客棧、民宿、房車等新興住宿體驗的興起,旅游群體實際上在悄悄分流,搶占了原先單體酒店的市場,當然,中高檔酒店和經濟型連鎖酒店,也會受影響,但有品牌化、規模化的優勢,單個區域可能會有影響(比如適宜民宿的城鎮地區), 但整體規模化之后可忽略不計。

  都說現在的經濟形勢進入了新常態,筆者不做深入了解,簡單來說就是成功者投機取巧的成分少了,毫無疑問,當下地產經濟已經趨于新常態,單體酒店正是酒店業態進入新常態之后,那批慢下腳步的人。而相比之下,中高端星級酒店和經濟型連鎖酒店則擁有了規模化整合酒店市場的新機會。這就是為什么,作為經濟型連鎖酒店 的黑馬領袖馬英堯敢于在公開場合,劍拔弩張地戳單體酒店的脊梁骨。是不是意味著,經濟型連鎖酒店已經具備干掉單體酒店的潛力了呢?經濟型品牌連鎖酒店在地 產經濟新常態下的優勢和機會在哪里?

  一、重塑品牌信任感

  隨著單體酒店市場的愈發混亂,消費者對非品牌性酒店的信任度降低,用戶寧可選一家有知名度的連鎖酒店,也不冒然選擇單體酒店。酒店連鎖化的體系是非常嚴謹的,無論是做直營還是各地招募加盟商,都有一套規范化的管理標準和服務流程,基于此可以讓凌亂的酒店市場快速規范化,從而建立連鎖酒店安全、經濟、舒適的強制性記憶,等于給酒店市場重新注入了信任。經濟型連鎖酒店加盟發展速度快的出奇。做連鎖的優勢是快速擴張,市場搶占,等于在萬千的酒店雜牌軍隊伍當中快速集聚一支正牌軍。原本在全國各地零散的單體酒店是占大多數的,跨地區旅游的人群選擇還依賴單體酒店,但資本的快速擴張讓用戶走到哪里都能不假思索的 選擇一家品牌、服務、體驗有保障的酒店。如何可以借助品牌的力量去發展自身,最好的辦法就是加盟。

  二、重塑成本結構

  筆者在跟一位酒店業界的朋友交流時,問到連鎖酒店和單體酒店最大的差別是什么?朋友說是先進的生產力和落后的酒店經營方式的區別,單體酒店在硬件采購成本, 配送中心,人員管理培訓等方面都沒有規模優勢,這就使得同樣的投資成本,酒店硬件配備及人員服務標準差異化較大,而連鎖酒店有嚴格的成本控制系統,硬件設施大多是批量化的采購,能節省大量的硬件成本,從而用于人才庫的建設和服務流程的培訓等等。

  三、重塑價格標準

  單體酒店價格標準是酒店業主依照投資回報需要并參考市場價制定出來的,不同單體酒店價格都有細微差異,價格體系并沒有標準,而連鎖酒店顛覆性地重塑了酒店市場了價格標準,而且把價格拉低了。如同靠補貼戰顛覆出租車市場的滴滴打車一樣,先打破價格規則,吸引流量,再養成習慣,形成持續需求。連鎖酒店沖擊單體酒店的底層邏輯不外乎如此。酒店需求對用戶而言都是有預算的計劃行為,有價格標準能便于用戶提前規劃行程,在住的問題上少操點心。

  四、重塑經營管理方式

  連鎖酒店都有會員體系,用數據化的思維管理用戶,一邊在擴張門店的同時,一邊也在通過官網、微信公眾平臺、APP等系統建立一套會員管理系統。傳統單體酒店的客戶都是基于位置線下來的散客,或者是借助OTA平臺線上引流過來的一部分人,這樣做沒有自己高粘性的會員,也會在渠道上過于受制于OTA平臺。連鎖酒店一直在努力搭建會員體系,根據會員等級在全國各地同時進行優惠。

  五、重塑酒店功能

  過去酒店的功能解決的只是用戶洗洗睡的事,有的只是住的功能,哪家位置好,選哪家,哪家體驗好,選哪家,OTA平臺也正是抓住了用戶的這一底層需求在大打價格戰。但這只是當下,未來酒店作為一個場景,會承載更多的功能。近一年來,連鎖酒店都在嘗試打造智能客房,比如用微信公眾號進行智能訂房和一鍵開房,布丁連鎖酒店旗下品牌智尚已經可以實現用手機控制客房內的電視機、空調、鬧鐘、燈光、窗簾等住酒店的體驗在做不斷深耕挖掘。如家酒店CEO進來在媒體上也在宣揚如家到底要不要做小電商的議題,在面對投資人質疑如家做電商是不是玩概念沖估值時,孫堅用實際數據給予辯駁,在二三線城市進口產品、一線城市買土特產還是有不少人會買。酒店作為一個場景具備電商化的潛力,趨勢是有的,要挑戰的也無非是用戶習慣培養的問題。

  當然,無論是單體酒店還是經濟型連鎖酒店,當務之急都受牽制于OTA平臺,在被OTA平臺無底線拉低價格和分攤利潤的無奈之下,在自建會員數據庫做酒店預定平臺的路上還有很長一段路要走,但是,單體酒店和經濟型連鎖酒店之間的競爭關系已經很明顯,單體酒店已經輸了。


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